Il processo di persuasione è costituito dai seguenti elementi: l'agente di influenza (la fonte del messaggio), il messaggio stesso, le condizioni in cui il messaggio viene trasmesso (contesto) e il destinatario, cioè la persona a cui è destinato il messaggio. Anche il messaggio stesso, a seconda del suo contenuto, di come è formulato e in quale forma viene presentato, può convincere o ispirare. Ma potrebbe non avere alcun effetto. Secondo questo schema, analizzeremo gli elementi del processo di persuasione dal punto di vista di un approccio moderno, caratterizzato da una maggiore completezza di conoscenza in quest'area. Quattro elementi del processo di persuasione Il processo di persuasione è costituito dai seguenti elementi: 1. Agente di influenza (fonte del messaggio). Il messaggio stesso.3. Le condizioni in cui il messaggio viene trasmesso (contesto).4. Il destinatario, cioè l'individuo a cui è destinato il messaggio. Questo modello è il risultato del lavoro dello Yale Communication Research Group, guidato da Karl Hovland. Oltre a creare un modello di fasi sequenziali, hanno anche analizzato attentamente gli elementi che compongono il processo di persuasione. Secondo lo schema proposto dal gruppo di Yale, analizzeremo gli elementi del processo di persuasione, ma dal punto di vista di un approccio moderno, caratterizzato da una maggiore completezza delle conoscenze in questo ambito. 1. Agente d'influenza Per noi, spesso, ciò che è più importante non è ciò che viene detto, ma chi lo dice. Pertanto, la fiducia suscitata da una fonte di informazione può diventare il principale incentivo per una persona a formare un nuovo atteggiamento o a cambiarne uno vecchio. Naturalmente Hovland e i suoi colleghi non furono gli scopritori di questa verità. Molto prima di loro, nel XVII secolo, il filosofo inglese Francis Bacon, parlando degli ostacoli che impediscono alle persone di vedere il mondo nella sua vera luce, individuava i cosiddetti “idoli del teatro”. Con questo concetto il filosofo ha denotato l'autorità di una fonte di informazione che affascina così tanto le persone che sono pronte, senza ombra di dubbio, a percepire qualsiasi parola di una persona autorevole come la verità ultima. E invece di comprendere la realtà così com'è, le persone raccolgono e memorizzano le dichiarazioni di persone autorevoli. Ma l’autorità può commettere errori, può essere fraintesa e, infine, fuorviare deliberatamente i sempliciotti ingenui. L’eccezionale potere d’influenza dell’autorità o del “prestigio” sulle persone è stato sottolineato anche dai teorici della psicologia di massa G. Tarde, G. Le Bon, Z. Freud, ecc. Robert Cialdini fornisce esempi convincenti di ricerche in questo senso sul campo della pratica medica - in un'area in cui un comportamento sconsiderato può portare a conseguenze particolarmente gravi. Allo stesso tempo, è nel settore medico che la pressione da parte delle autorità è più forte. L'esperimento è iniziato con uno dei ricercatori che ha chiamato 22 postazioni infermieristiche situate nei reparti chirurgici, di medicina interna, pediatrici e psichiatrici degli ospedali. Il chiamante si presentò come medico e ordinò alle infermiere che rispondevano al telefono di somministrare 20 milligrammi del farmaco estrogeno a uno dei pazienti del reparto. Le infermiere non avrebbero dovuto obbedire all'ordine: è stato dato per telefono, il che costituisce una violazione delle regole ospedaliere; in secondo luogo, il farmaco stesso non è stato approvato per l'uso; in terzo luogo, la dose prescritta era chiaramente eccessiva. La nota sulla confezione del medicinale affermava che la dose singola massima era di 10 milligrammi, cioè la metà di quanto prescritto. Alla fine l'ordine è stato dato da un uomo che nessuna delle infermiere aveva mai visto prima e con cui nessuna delle infermiere aveva mai parlato al telefono. Tuttavia, nel 95% dei casi, gli infermieri si sono recati presso l'ufficio indicato, hanno preso la dose di estrogeni prescritta e si sono recati in reparto per somministrare questo medicinale al paziente. E solo in quel momento il ricercatore che li stava osservando in silenzio li fermò e raccontò loro lo scopo dell'esperimento. Come si vede, l'autorità di un agente d'influenza contribuisce non tanto alla persuasione quanto alla suggestione. Non importa che tipo di autorità abbia la fontemessaggio - che si tratti di autorità associata a fama, alto rango, posizione sociale di rilievo o professionalità. La cosa più sorprendente qui è che le informazioni di un professionista, in quanto portatrici di influenza esperta, sono percepite acriticamente non solo dalle persone non iniziate, ma anche dai professionisti stessi. La situazione è esattamente la stessa con altre caratteristiche dell'agente d'influenza che evocano fiducia nel pubblico. E questi, oltre all’autorità, di solito includono attrattiva, fascino e somiglianza con il destinatario. L'attrattiva e il fascino della fonte di influenza influenzano il pubblico solo se il destinatario vede e ascolta l'agente di influenza. Un'altra cosa è un messaggio scritto. Implica una percezione ponderata delle informazioni. Ma questo significa che le informazioni in questo caso saranno pienamente prese in considerazione? Ovviamente no. È qui che entra in gioco un altro fattore: l’autorità. Ciò è stato dimostrato in modo molto convincente in uno studio fondamentale condotto dagli psicologi Douglas Peters e Stephen Ceci, che hanno preso 12 articoli già pubblicati da autori di prestigiose università su riviste e hanno sottoposto questi articoli - ora per conto di autori sconosciuti - alle stesse pubblicazioni in cui avevano già apparso. 9 articoli su 12 non sono stati “riconosciuti” dai revisori, ma soprattutto 8 di essi sono stati respinti. Tutto ciò dimostra ancora una volta che il modo euristico, cioè periferico, di percepire le informazioni è inevitabile, e la persuasione va sempre di pari passo con la suggestione. La somiglianza tra il soggetto e l’oggetto di influenza gioca un ruolo significativo nell’influenzare gli atteggiamenti di quest’ultimo, aumentandone la suggestionabilità. Ciò è stato dimostrato, in particolare, da Theodore Dembrowski, Thomas Lassater e Albert Ramirez. Uno degli obiettivi del loro esperimento era convincere le persone a lavarsi i denti regolarmente. I ricercatori hanno scoperto che quando un gruppo di neri veniva preso come oggetto di persuasione, l’agente di influenza nero aveva un impatto maggiore sul pubblico rispetto a quello bianco. Le persone in molti casi, anche se non sempre, si fidano di più di coloro che in qualche modo sono simili a loro. Può trattarsi di somiglianza nella lingua, nell'aspetto, nelle credenze, nello status sociale, ecc. L'appartenenza allo stesso gruppo etnico o nazionale della fonte del messaggio e del pubblico è molto spesso decisiva nel processo di persuasione-suggestione. Inoltre, la creduloneria del pubblico è rafforzata dall'altruismo dimostrato dall'agente di influenza, dal fatto che agisce anche contro i propri interessi. In questo caso, secondo Ron Jones e Neil Davis, la fonte del messaggio è percepita come un “combattente per la verità”, “per le convinzioni” e suscita rispetto da parte del pubblico. Tutte queste caratteristiche sono prese in considerazione nella propaganda politica professionale, così come nelle attività pubblicitarie. 2. Caratteristiche di un messaggio persuasivo Anche il messaggio stesso, a seconda del suo contenuto, di come è formulato e in quale forma si presenta, può convincere o ispirare. Ma potrebbe non avere alcun effetto. Abbiamo già visto che la persuasione e la suggestione sono così difficili da distinguere l'una dall'altra che nelle idee quotidiane e nel discorso questi metodi di influenza vengono semplicemente identificati. La complessità qui nasce anche perché, nel senso stretto del termine, il processo di persuasione implica una presentazione e una percezione delle informazioni razionalmente equilibrate ed emotivamente neutre. In altre parole, quando si persuade, un agente di influenza dovrebbe fare appello non ai sentimenti, ma alla ragione. Ma non esiste mente senza sentimenti. Pertanto, anche un appello alla ragione evoca necessariamente sentimenti. Questo può essere un sentimento di rispetto (per l'autorità, un esperto, un professionista), un sentimento di pietà e compassione, così come un senso di colpa, imbarazzo, risentimento, indignazione, ecc. Ma è più facile e semplice suscitare sentimenti di ansia e paura. Pertanto, l'influenza sugli atteggiamenti avviene molto spesso utilizzando minacce esplicite o mascherate progettate per indurre sentimenti di ansia e paura nelle persone al fine di renderle più suggestionabili. Quanto devi spaventare per influenzare? La ricerca sull'influenza psicologica suggerisce che fare appello alla paura porta aa risultati contrastanti. Gli psicologi sociali e gli specialisti della pubblicità hanno incontrato una serie di problemi nella ricerca di un intervento che induca il livello ottimale di paura. Un basso livello di paura non produce l’effetto desiderato. La pubblicità estremamente minacciosa innesca meccanismi di difesa negli spettatori e negli ascoltatori, provocando rifiuto e rifiuto, in modo che il messaggio non raggiunga ancora la maggior parte del pubblico. Psicologi e pubblicitari non hanno un punto di vista comune sul livello ottimale di paura, poiché ogni ricercatore ha le proprie idee sui livelli di intimidazione forte, debole o moderata. Probabilmente lo stesso si può dire per quanto riguarda i destinatari della pubblicità: ognuno ha le proprie idee su cosa fa paura e cosa non lo è. Di conseguenza, possiamo solo dire che fare appello al sentimento di paura produce un effetto, ma quale dovrebbe essere la paura non è del tutto chiaro. Ronald Rogers ha avuto una visione completamente diversa di questo problema. Non si è concentrato esclusivamente sul livello di paura, ma ha suggerito di tenere conto delle seguenti quattro condizioni che devono essere soddisfatte in un messaggio contenente intimidazioni. 1. Un'indicazione della probabilità di conseguenze pericolose se le raccomandazioni non vengono seguite.2. Rispetto delle misure nel descrivere queste conseguenze negative.3. La presenza nel messaggio di informazioni su come evitare il pericolo imminente.4. L'emergere della fiducia nel destinatario (pubblico) che le raccomandazioni proposte sono fattibili, in modo che tutti possano usarle In effetti, se una persona non è molto spaventata dalla possibilità di apparire obsoleta a causa del fatto che non ha un. cellulare, quindi, molto probabilmente, non avrà fretta di utilizzare i servizi di comunicazione cellulare. D'altra parte, anche se un fumatore ha molta paura di perdere la salute a causa della sua dipendenza, ma allo stesso tempo sa che non può smettere di fumare, la costante intimidazione con terribili malattie lo porterà all'ipocondria e alla depressione, che certamente minerà drammaticamente la sua salute. Pertanto, una persona si sente messa all'angolo; non vede alcuna via d'uscita per se stessa. Pertanto, un avvertimento sul pericolo sarà efficace se non è espresso nei toni più cupi e funebri, se una persona è convinta di correre un pericolo reale, se c'è una raccomandazione pratica e specifica su come evitarlo, se ha fiducia e sa di essere perfettamente in grado di seguire le raccomandazioni. Un messaggio che avverte del pericolo e incute paura si rivela infatti più efficace di una semplice informazione che informa su qualcosa o addirittura contiene una promessa allettante. Inoltre, la ricerca di Meyerowicz e Chaiken supporta l'idea di Cialdini secondo cui la paura della perdita è più forte della gioia del guadagno o della preservazione. Argomentazione. Il grado di persuasività di un messaggio dipende anche: - dalla quantità e dalla qualità degli argomenti; - dal metodo di argomentazione (prove); - dall'ordine di presentazione degli argomenti; - dalla forma della loro presentazione numero di argomenti in un messaggio ne aumenta la persuasività, perché un gran numero di argomenti fornisce alle persone maggiori informazioni su cui riflettere. Tuttavia, D. Cacioppo e R. Petty hanno dimostrato che una maggiore evidenza in un messaggio può effettivamente influenzare gli atteggiamenti, ma non perché le persone ci pensino. Potrebbero non pensare affatto alle prove, ma semplicemente, usando l'euristica della rappresentatività - "se ci sono molti argomenti, allora la verità del messaggio è fuori dubbio" - prendono decisioni. Pertanto, per la persuasività, potrebbe essere sufficiente solo che le persone comprendano quante prove (argomenti) sono contenute nell'appello: relativamente molte o relativamente poche. F. Zimbardo e M. Leippe credono che gli argomenti convincenti e di alta qualità saranno quegli argomenti che possono resistere al confronto con le conoscenze esistenti del pubblico e che possono costruire un ponte tra la posizione raccomandata e gli atteggiamenti precedenti del pubblico. Le argomentazioni saranno percepite come solide e convincenti se appaiono chiaramente formulate, inconfutabili,contenente qualcosa di nuovo. E per questo sono necessarie, tra le altre cose, anche una fiducia categorica e un modo assertivo di presentarli. Un’altra questione riguardante il contenuto dei messaggi è se sia più efficace l’argomentazione unilaterale o bilaterale. Non esiste una risposta chiara a questa domanda. Tutto dipende dalle circostanze. La presentazione di un punto di vista sarà più efficace se: - il pubblico non è ostile; - viene presentata una posizione e non ci sono avversari che giustifichino l'altra - l'obiettivo viene fissato immediatamente, anche se per un breve periodo , cambiare l'opinione del pubblico. In altre circostanze sarà più efficace presentare argomenti sia a favore che contro. Quale punto di vista - "a favore" o "contro" - dovrei presentare per primo e quale dopo? Se entrambe le posizioni vengono espresse all'incirca nello stesso momento, in generale l'ordine in cui vengono presentati i punti di vista concorrenti non è importante per ottenere un effetto a lungo termine. Se una posizione viene presentata per prima, la sua persuasività aumenterà l’“effetto primato”. Ma la persuasività di un’altra posizione presentata dopo la prima aumenterà l’effetto di “novità” o “attualità”. Infine, l’efficacia di un messaggio dipende dal mezzo utilizzato per trasmetterlo. Va ricordato che la scelta dei mezzi è predeterminata dagli obiettivi che l'agente di influenza si prefigge. Se vuole ispirare qualcosa o semplicemente presentare al pubblico un certo punto di vista, allora è meglio usare mezzi visivi (registrazione video, trasmissione televisiva) o uditivi. Se il messaggio contiene informazioni difficili da comprendere e l’obiettivo è convincere o cambiare l’opinione delle persone, cioè formare o cambiare radicalmente gli atteggiamenti, allora è meglio utilizzare la forma scritta per trasmettere i messaggi. 3. Contesto L'influenza sociale si verifica sempre in determinate circostanze sociali, che possono promuovere o ostacolare la persuasione e la suggestione. Qualsiasi situazione sociale è un fattore di distrazione. A prima vista ogni distrazione dovrebbe ridurre l’efficacia della persuasione, ma questo non è del tutto vero. Interferenze e rumore, ovviamente, impediscono di percepire e pensare attentamente al messaggio, rendendo così difficile l'attivazione del processo centrale di elaborazione delle informazioni. Ma, d'altra parte, è proprio questa circostanza che può contribuire all'attivazione del processo periferico di percezione del messaggio, può cioè facilitare il processo di suggestione; Se, ad esempio, il messaggio afferma qualcosa con cui non sei d'accordo, e allo stesso tempo c'è un fattore di distrazione, diciamo, si sentono risate e voci gioiose nelle vicinanze, allora tutto ciò può impedirti di trovare la necessaria obiezione a ciò che è indicato nel messaggio. Sei quindi privato dell'opportunità di motivare la tua posizione. E questo, a sua volta, può scuotere la tua fiducia nella tua giustezza. Un altro esempio interessante dell'azione di un fattore di distrazione è chiamato fenomeno della claque. La sua apertura avvenne nel 1820, quando due frequentatori abituali dell'opera parigina, South e Porcher, crearono una nuova professione: un clacker, cioè una persona appositamente assunta che, a pagamento, esprimeva vigorosamente ammirazione e applaudiva durante le esibizioni dei cantanti d'opera . In genere, gli amministratori dei teatri d'opera e i cantanti assumevano diversi clacker, che riuscivano a provocare il pubblico con le loro grida di ammirazione fino ad applaudire forte gli artisti che si esibivano. Successivamente, i clacker iniziarono a specializzarsi in aree più ristrette: alcuni divennero professionisti nel pianto, altri nella risata e altri nella gioia. Anche più tardi, i gruppi claque, cioè i gruppi di supporto, iniziarono ad essere assunti non solo per spettacoli d'opera, ma anche per spettacoli di artisti di altri generi, e quindi anche per spettacoli di politici. Pertanto, provocatori appositamente assunti, distogliendo l'attenzione del pubblico, possono contribuire al successo o al fallimento dell'agente di influenza. Ciò significa che le claque acquistate necessariamente screditeranno la performance, ad esempio, degli oratori politici? Affatto.