Le processus de persuasion se compose des éléments suivants : l'agent d'influence (la source du message), le message lui-même, les conditions dans lesquelles le message est transmis (le contexte) et le destinataire, c'est-à-dire la personne à qui le message est destiné. Le message lui-même, selon son contenu, la manière dont il est formulé et sous quelle forme il est présenté, peut aussi convaincre ou inspirer. Mais cela pourrait n’avoir aucun effet. Conformément à ce schéma, nous analyserons les éléments du processus de persuasion du point de vue d'une approche moderne, caractérisée par une plus grande exhaustivité des connaissances dans ce domaine. Quatre éléments du processus de persuasion Le processus de persuasion se compose des éléments suivants : 1. Agent d'influence (source du message). Le message lui-même.3. Les conditions dans lesquelles le message est transmis (contexte).4. Le destinataire, c'est-à-dire l'individu à qui le message est destiné. Ce modèle est le résultat des travaux du Yale Communication Research Group, dirigé par Karl Hovland. En plus de créer un modèle d’étapes séquentielles, ils ont également soigneusement analysé les éléments qui composent le processus de persuasion. Conformément au schéma proposé par le groupe de Yale, nous analyserons les éléments du processus de persuasion, mais du point de vue d'une approche moderne, caractérisée par une plus grande exhaustivité des connaissances dans ce domaine. 1. Agent d'influence Pour nous, ce qui est souvent plus important n'est pas ce qui est dit, mais qui le dit. Par conséquent, la confiance suscitée par la source d’information peut devenir la principale incitation pour une personne à adopter une nouvelle attitude ou à changer une ancienne. Bien entendu, Hovland et ses collègues ne furent pas les découvreurs de cette vérité. Bien avant eux, au XVIIe siècle, le philosophe anglais Francis Bacon, parlant des obstacles qui empêchent les gens de voir le monde sous son vrai jour, distinguait ce qu'on appelle les « idoles du théâtre ». Avec ce concept, le philosophe a dénoté l'autorité d'une source d'information qui fascine tellement les gens qu'ils sont prêts, sans l'ombre d'un doute, à percevoir n'importe quelle parole d'une personne faisant autorité comme la vérité ultime. Et au lieu de comprendre la réalité telle qu’elle est, les gens collectent et mémorisent les déclarations de personnes faisant autorité. Mais l’autorité peut commettre des erreurs, être mal comprise et, finalement, induire délibérément en erreur des niais crédules. Le pouvoir exceptionnel d'influence de l'autorité ou du « prestige » sur les gens a également été souligné par les théoriciens de la psychologie de masse G. Tarde, G. Le Bon, Z. Freud, etc. Robert Cialdini donne des exemples convaincants de recherches à cet égard dans le domaine de la pratique médicale - dans un domaine où un comportement irréfléchi peut entraîner des conséquences particulièrement graves. En parallèle, c’est en médecine que la pression des autorités est la plus forte. L'expérience a commencé avec l'un des chercheurs appelant 22 postes de soins infirmiers situés dans les services de chirurgie, de médecine interne, de pédiatrie et de psychiatrie des hôpitaux. L'appelant s'est présenté comme un médecin et a ordonné aux infirmières qui répondaient au téléphone d'administrer 20 milligrammes d'œstrogène à l'un des patients du service. Les infirmières n'étaient pas censées obéir à l'ordre : il a été donné par téléphone, ce qui constitue une violation des règles de l'hôpital ; deuxièmement, l’utilisation du médicament lui-même n’a pas été approuvée ; troisièmement, la dose prescrite était manifestement excessive. Le texte de présentation sur l'emballage du médicament indiquait que la dose unique maximale était de 10 milligrammes, soit la moitié de ce qui était prescrit. Finalement, l'ordre a été donné par un homme qu'aucune des infirmières n'avait jamais vu auparavant ni même parlé au téléphone. Cependant, dans 95 % des cas, les infirmières se sont rendues au cabinet indiqué, ont pris la dose d'œstrogène prescrite et se sont rendues au service pour administrer ce médicament à la patiente. Et c’est seulement à ce moment-là que le chercheur qui les observait tranquillement les a arrêtés et leur a expliqué le but de l’expérience. Comme on le voit, l’autorité d’un agent d’influence contribue moins à la persuasion qu’à la suggestion. Peu importe le type d’autorité dont dispose la sourcemessage - qu'il s'agisse d'une autorité associée à la renommée, à un rang élevé, à une position sociale importante ou au professionnalisme. Le plus surprenant ici est que les informations d'un professionnel, en tant que porteur d'influence d'expert, sont perçues sans critique non seulement par les non-initiés, mais aussi par les professionnels eux-mêmes. La situation est exactement la même avec d'autres caractéristiques de l'agent d'influence qui suscitent la confiance du public. Et ceux-ci, en plus de l’autorité, incluent généralement l’attractivité, le charme et la similitude avec le destinataire. L'attractivité et le charme de la source d'influence n'affectent le public que si le destinataire voit et entend l'agent d'influence. Une autre chose est un message écrit. Cela implique une perception réfléchie de l’information. Mais cela signifie-t-il que les informations contenues dans cette affaire seront pleinement prises en compte ? Bien sûr que non. C’est là qu’un autre facteur entre en jeu : l’autorité. Cela a été démontré de manière très convaincante dans une étude historique menée par les psychologues Douglas Peters et Stephen Ceci, qui ont pris 12 articles déjà publiés par des auteurs d'universités prestigieuses dans des revues scientifiques et les ont soumis - désormais au nom d'auteurs inconnus - aux mêmes publications où ils avaient été publiés. déjà paru. 9 articles sur 12 n’ont pas été « reconnus » par les évaluateurs, mais surtout, 8 d’entre eux ont été rejetés. Tout cela démontre une fois de plus que la manière heuristique, c'est-à-dire périphérique de percevoir l'information, est inévitable, et que la persuasion va toujours de pair avec la suggestion. La similitude entre le sujet et l’objet d’influence joue un rôle important en influençant les attitudes de ce dernier, renforçant sa suggestibilité. Cela a été démontré notamment par Théodore Dembrowski, Thomas Lassater et Albert Ramirez. L’un des objectifs de leur expérience était de convaincre les gens de se brosser les dents régulièrement. Les chercheurs ont découvert que lorsqu’un groupe de Noirs était pris comme objet de persuasion, l’agent d’influence noir avait un plus grand impact sur le public que l’agent blanc. Dans de nombreux cas, mais pas toujours, les gens font davantage confiance à ceux qui leur ressemblent d’une manière ou d’une autre. Il peut s'agir d'une similitude de langage, d'apparence, de croyances, de statut social, etc. L'appartenance au même groupe ethnique ou national que la source du message et l'audience est le plus souvent déterminante dans le processus de persuasion-suggestion. De plus, la crédulité du public est renforcée par le altruisme dont fait preuve l'agent d'influence, le fait qu'il agit même contre ses propres intérêts. Dans ce cas, estiment Ron Jones et Neil Davis, la source du message est perçue comme un « combattant pour la vérité », « pour les convictions » et impose le respect du public. Toutes ces caractéristiques sont prises en compte dans la propagande politique professionnelle, ainsi que dans les activités publicitaires. 2. Caractéristiques d'un message persuasif Le message lui-même, selon son contenu, la manière dont il est formulé et sous quelle forme il est présenté, peut aussi soit convaincre, soit inspirer. Mais cela pourrait n’avoir aucun effet. Nous avons déjà vu que la persuasion et la suggestion sont si difficiles à distinguer l'une de l'autre que dans les idées quotidiennes et dans le discours, ces méthodes d'influence sont simplement identifiées. La complexité vient également du fait que, au sens strict du terme, le processus de persuasion implique une présentation et une perception de l'information rationnellement équilibrées et émotionnellement neutres. En d’autres termes, pour persuader, un agent d’influence doit faire appel non pas aux sentiments, mais à la raison. Mais il n’y a pas d’esprit sans sentiments. Par conséquent, même un appel à la raison évoque nécessairement des sentiments. Cela peut être un sentiment de respect (pour l'autorité, un expert, un professionnel), un sentiment de pitié et de compassion, ainsi qu'un sentiment de culpabilité, de maladresse, de ressentiment, d'indignation, etc. Mais il est plus simple et plus simple de provoquer des sentiments d'anxiété et de peur. Par conséquent, l’influence des attitudes se fait le plus souvent au moyen de menaces explicites ou déguisées conçues pour induire des sentiments d’anxiété et de peur chez les gens afin de les rendre plus influençables. À quel point faut-il avoir peur pour influencer ? La recherche sur l'influence psychologique suggère que faire appel à la peur conduit àà des résultats mitigés. Les psychologues sociaux et les spécialistes de la publicité ont rencontré un certain nombre de problèmes dans leur recherche d'une intervention induisant le niveau optimal de peur. Un faible niveau de peur ne produit pas l’effet souhaité. Une publicité extrêmement menaçante déclenche des mécanismes de défense chez les téléspectateurs et les auditeurs, provoquant un rejet et un rejet, de sorte que le message n'atteint toujours pas la majorité du public. Les psychologues et les annonceurs n'ont pas de point de vue commun sur le niveau optimal de peur, puisque chaque chercheur a ses propres idées sur les niveaux d'intimidation forts, faibles ou modérés. On peut probablement dire la même chose des destinataires de la publicité : chacun a ses propres idées sur ce qui fait peur et ce qui ne l'est pas. Par conséquent, nous pouvons seulement dire que faire appel au sentiment de peur produit un effet, mais ce que devrait être la peur n’est pas tout à fait clair. Ronald Rogers avait une vision complètement différente de ce problème. Il ne s'est pas concentré uniquement sur le niveau de peur, mais a suggéré de prendre en compte les quatre conditions suivantes qui doivent être remplies dans un message contenant de l'intimidation. 1. Une indication de la probabilité de conséquences dangereuses si les recommandations ne sont pas suivies.2. Respect des mesures pour décrire ces conséquences négatives.3. La présence dans le message d'informations sur la manière d'éviter un danger imminent.4. L'émergence d'une confiance chez le destinataire (public) que les recommandations proposées sont réalisables, afin que tout le monde puisse les utiliser, en fait, si une personne n'a pas très peur de la possibilité de paraître dépassée du fait qu'elle n'a pas de contenu. téléphone portable, alors il ne se précipitera probablement pas pour utiliser les services de communication cellulaire. D'un autre côté, même si un fumeur a très peur de perdre sa santé à cause de sa dépendance, mais sait en même temps qu'il ne peut pas arrêter de fumer, alors l'intimidation constante par de terribles maladies le mènera à l'hypocondrie et à la dépression, ce qui va certainement nuire considérablement à sa santé. Ainsi, une personne se sent acculée ; elle ne voit aucune issue pour elle-même. Par conséquent, un avertissement de danger sera efficace s'il n'est pas émis sur les tons funéraires les plus sombres, si une personne est convaincue qu'elle court un réel danger, s'il existe une recommandation pratique spécifique sur la façon de l'éviter, si elle est confiante. et sait qu'il est tout à fait capable de suivre les recommandations. Un message qui avertit d’un danger et suscite la peur s’avère en réalité plus efficace qu’une simple information qui informe sur quelque chose ou qui contient même une promesse alléchante. De plus, les recherches de Meyerowicz et Chaiken soutiennent l'idée de Cialdini selon laquelle la peur de la perte est plus forte que la joie du gain ou de la préservation. Argumentation. Le degré de persuasion d'un message dépend également : - de la quantité et de la qualité des arguments ; - de la méthode d'argumentation (preuve) ; - de l'ordre de présentation des arguments ; Le nombre d'arguments dans un message augmente son pouvoir de persuasion, car un grand nombre d'arguments fournit aux gens plus d'informations sur lesquelles réfléchir. Cependant, D. Cacioppo et R. Petty ont montré que l'augmentation des preuves dans un message peut effectivement influencer les attitudes, mais pas parce que les gens y réfléchissent. Ils ne pensent peut-être pas du tout aux preuves, mais simplement, en utilisant l'heuristique de représentativité - « s'il y a de nombreux arguments, alors la vérité du message ne fait aucun doute » - prennent des décisions. Par conséquent, pour être persuasif, il suffit peut-être que les gens comprennent combien de preuves (arguments) sont contenues dans l'appel - relativement ou relativement peu. F. Zimbardo et M. Leippe estiment que des arguments convaincants et de grande qualité seront ceux qui résisteront à la comparaison avec les connaissances existantes du public et qui pourront établir un pont entre la position recommandée et les attitudes antérieures du public. Les arguments seront perçus comme solides et convaincants s’ils semblent clairement formulés, irréfutables,contenant quelque chose de nouveau. Et pour cela, entre autres choses, il faut aussi une confiance catégorique et une manière affirmée de les présenter. Une autre question concernant le contenu des messages est de savoir si une argumentation unilatérale ou bilatérale est plus efficace. Il n'y a pas de réponse claire à cette question. Tout dépend des circonstances. La présentation d'un point de vue sera plus efficace si : - le public n'est pas hostile ; - une position est présentée et il n'y a pas d'opposants qui justifieront l'autre - l'objectif est fixé immédiatement, même pour une courte période ; , changez l'opinion du public. Dans d'autres circonstances, il sera plus efficace de présenter des arguments à la fois pour et contre. Quel point de vue – « pour » ou « contre » – dois-je présenter en premier, et lequel ensuite ? Si les deux positions sont exprimées à peu près en même temps, alors en général, l’ordre dans lequel les points de vue concurrents sont présentés n’est pas important pour obtenir un effet à long terme. Si une position est présentée en premier, son pouvoir de persuasion augmentera « l’effet de primauté ». Mais le caractère persuasif d’une autre position présentée après la première renforcera l’effet de « nouveauté » ou d’« actualité ». Enfin, l'efficacité d'un message dépend des moyens utilisés pour le véhiculer. Il faut rappeler que le choix des moyens est prédéterminé par les objectifs que se fixe l'agent d'influence. S'il veut inspirer quelque chose ou simplement présenter au public un certain point de vue, alors il vaut mieux utiliser des moyens visuels (enregistrement vidéo, diffusion télévisée) ou auditifs. Si le message contient des informations difficiles à comprendre et que l’objectif est de convaincre ou de changer d’avis, c’est-à-dire de former ou de changer fondamentalement les attitudes, il est alors préférable d’utiliser une forme écrite de transmission des messages. 3. Contexte L'influence sociale se produit toujours dans certaines circonstances sociales, qui peuvent favoriser ou entraver la persuasion et la suggestion. Toute situation sociale est un facteur de distraction. À première vue, toute distraction devrait réduire l’efficacité de l’influence persuasive, mais ce n’est pas tout à fait vrai. Bien entendu, les interférences et le bruit interfèrent avec la perception et la réflexion approfondies du message, rendant ainsi difficile l'activation du processus central de traitement de l'information. Mais, d’un autre côté, c’est précisément cette circonstance qui peut contribuer à l’activation du processus périphérique de perception d’un message, en d’autres termes, elle peut faciliter le processus de suggestion ; Si, par exemple, le message indique quelque chose avec lequel vous ne pouvez pas être d'accord et qu'en même temps il y a un facteur de distraction, par exemple des rires et des voix joyeuses se font entendre à proximité, alors tout cela peut vous empêcher de trouver l'objection nécessaire à ce qui est indiqué dans le message. Vous êtes ainsi privé de la possibilité de justifier votre position. Et cela peut, à son tour, ébranler votre confiance en votre propre justesse. Un autre exemple intéressant de l’action d’un facteur de distraction est appelé phénomène de claque. Son ouverture a eu lieu en 1820, lorsque deux habitués de l'opéra parisien, Sud et Porcher, ont créé un nouveau métier - un claqueur, c'est-à-dire une personne spécialement embauchée qui, moyennant rémunération, exprimait vigoureusement son admiration et applaudissait lors des représentations de chanteurs d'opéra. . En règle générale, les administrateurs des maisons d'opéra et les chanteurs engageaient plusieurs claqueurs, qui parvenaient à provoquer le public avec leurs cris d'admiration et à applaudir chaleureusement les artistes interprètes. Plus tard, les claqueurs ont commencé à se spécialiser dans des domaines plus restreints – certains sont devenus des professionnels en pleurs, d’autres en rire et d’autres encore en joie. Même plus tard, des groupes de claque, c'est-à-dire des groupes de soutien, ont commencé à être embauchés non seulement pour des représentations d'opéra, mais aussi pour des représentations d'artistes d'autres genres, et même pour des représentations de politiciens. Ainsi, des provocateurs spécialement engagés, en détournant l'attention du public, peuvent contribuer soit au succès, soit à l'échec de l'agent d'influence. Cela signifie-t-il que les claques achetées discréditeront nécessairement la performance, par exemple, des orateurs politiques ? Du tout.